В не толкова древния опит на маркетинг отделите със сигурност има гафове, които трудно могат да бъдат забравени, а често и е почти невъзможно да бъдат простени от потребителите. Е, тук идва силата на извинението – поднесено навреме и адекватно, предвид обстоятелствата.

В бизнеса, за разлика от междуличностните отношения, то не е финална точка на разговорите, а етап от комуникацията с аудиторията. То може да се превърне дори в умел маркетингов и пиар инструмент, с цел изграждане на стратегически взаимоотношения с потребителите и поддържане на доверието в тях.

Функцията на извинението

При семейните скандали често се изпуска парата и напрежението, което води до градивни резултати, колкото и скандално да звучи това твърдение. При компаниите важи същото, ефектът е гарантиран, стига да се реагира бързо след възникнал проблем, неприятен факт и действие с негативен оттенък. Именно по този начин отваряте вратата за диалог и предоставяте възможност на другата страна да бъде пълноценен участник в него.

Тук политиците също има какво да научат. Тяхното желание да налагат цензура, включително и на страниците в социалната мрежа, е изключително порочна практика, с явен отрицателен знак и послание за еднолични решения и методи, които не включват активното участие на обществото. Всички знаем до какво води това обикновено, независимо, че обикновено се разчита на търпението на избирателите, склонни да приемат всеки опит за игнориране на техните очаквания и позиции по значими въпроси.

За разлика от отношенията между хората обаче, при които лесно можем да изразим съжаление, че сме забравили да купим масло от магазина и това е заключителната фаза на зараждащия се конфликт, в бизнеса има други правила и се изисква нещо повече от това.

Проблемите с личните данни, свързани с компании във фокуса на обществения интерес, като Фейсбук, предизвикаха лавина от мащабни извинителни кампании, в които единствената цел е да опровергават съществуващите „пробойни“ и да се правят високопарни заявки за предотвратяване на бъдещи последствия.

Дали са успели да постигнат промяна в отношението на потребителите и да повишат одобрението им? Може би всеки втори би отговорил решително с краткото и категорично „не“.

Причината се крие в обяснението за функцията на извинението.

Когато говорим за публична изява на една такава позиция, не визираме скоростно поемане на вината и намерение да се омилостиви отсрещната страна. Знаете, то е като да купиш набързо букет с цветя и да го подариш в желанието си да потушиш разразилия се скандал, който има своите основателни причини и няма как да се изчистят наличните проблеми с някакъв необмислен жест на внимание.

Ако компанията има намерение да се съобрази с мнението на потребителите, както и да бъде отворена и открита спрямо тях и съществуващите слаби места, нещата придобиват тотално различен оттенък. И не може да го избегнете, социалната среда наистина го изисква!

Ето защо извинението от страна на компаниите е много по-задълбочена задача и мисия, която стои пред тях, не просто красива подредба на благи думи и „кухи“ фрази.

(Не)ефективни начини при поднасяне на извинение

Може да се извините, без реално да казвате директно. Специалистите в сферата на манипулациите знаят за какво става въпрос. Те го определят като „неизвинително извинение“, като все пак признават, че то може да бъде опасно.

Те не са напълно прави все пак. Сам по себе си подходът не е толкова лош, но разбира се е подходящ за определени комуникационни ситуации.

Например, когато фирмата или нейните служители не носят вина за възникнало напрежение, или още не е изяснено кой наистина може да носи отговорност в случая. А може също така самият казус да не е с толкова съществени последици – и тогава е допустимо.

В тези моменти компаниите поднасят своето неизвинително извинение, изказвайки съжаление не за самата дейност, а за последиците от нея. Тоест, може и да няма промяна в поведението, но пък за сметка на това напрежението значително намалява.

В живота, ако се обърнем към някого и обявим, че той извършва непристойни действия, ние може да се извиним, че това го кара да се чувства зле или го обижда. Но нима ще променим мнението си за този човек? Ето един блестящ пример за неизвинително извинение.

Компаниите признават грешките си, разчитайки на хората да се умилят от самобичуването, без обаче да се навлиза в детайли кой ги е допуснал, защо се е стигнало до там, как да сме сигурни, че това няма да се повтори.

Така постъпиха от Facebook, използвайки вербално свиване на рамене: „Нещо се случи!“. Така постъпват децата, когато ни разказват или скриват, че са счупили дадена вещ – „то падна“, „така си беше“, „не знам, не разбрах“. Компанията се опитва да смени тона на комуникацията с хората, но не казва нищо конкретно. Хитър ход, но явно недостатъчен, погледнато глобално предвид последствията.

Безусловното извинение има способността да предизвика повече положителни реакции.

То е приложимо при по-тежки случаи. Ако се касае за тежък инцидент и/или жертви, то дори е задължително, особено при безотговорно отношение на служители.

Отново не бива да се подценяват и лингвистичните трикове за сваляне на напрежението, а извинението не бива да е отправено единствено към потърпевшите, а и към всички съпричастни, по неведомите емоционални пътища.

Говорим за рицарска позиция, устойчива и чисто човешка. И колкото и да е непозната в днешни времена, тя несъмнено трябва да е част от маркетинговите прийоми на компаниите.

Необходимо е да се дадат ясни и твърди сигнали: допусната е грешка, налице е пропуск, това се осъзнава от отговорните лица, говори се открито за него, набелязани са конкретни мерки с намерение за промяна.

Разбира се, то не е никак лесно и не винаги може да е панацея. Трябва да е ясно, че безусловното извинение безспорно поставя дружеството в неизгодна позиция, изпраща го от страната на губещите, а доверието ще бъде изправено пред истинско предизвикателство, за да бъде възстановено. Затова границата е деликатна, а опазването на корпоративното достойнство също е ключов детайл от цялостния подход.

Златната среда е ценна, както и едно правило, което никога не трябва да забравяте.

Независимо от типа на извинението, поетият ангажимент какво ще направи оттук нататък фирмата, е основната разлика с формата на комуникация в междуличностните отношения. Това изключва възникването на ситуация, която би изисквала следващ повод за извинение.

В крайна сметка, извинението нито е страшно, нито е опасно – то е безценно, за да си кажем, добре, факт е, съжаляваме, имаме план какво да направим, а сега нека се концентрираме върху важните въпроси и основната си работа.