Ако светът изглеждаше по начина, по който звучи и го описват рекламните послания, нямаше да е просто скучен, а крайно банален

Готови ли сте днес да пропуснете любимия си сериал и дори новините на фона на глобалните събития, които вълнуват целия свят? Просто направете един експеримент и се вслушайте внимателно в рекламните послания в паузите. Опитайте да си представите, че това е цялата истина и обяснение за начина ни на живот, за различията между половете и характерните им черти, поведения и проявления.

И резултатите наистина са смайващи.

Мъжете се интересуват само от консумиране на бира, по възможност на промоция, те прекарват времето си предимно в шофиране на последен модел автомобил, изпитват дискомфорт заради газове, докато жените постоянно перат, омекотяват и ароматизират дрехите на семейството, мият чинии и от време на време се грижат за състоянието на кожата си.

Разбира се, и при двата пола можем да забележим, че те нямат никакви проблеми с фигурата, чувстват се страхотно и са уверени с поглед към бъдещето.

Тези стандартни описания, както знаем, неслучайно се наричат стереотипи. В случая те са полови, или джендър стереотипи. В рекламния бизнес те се използват непрекъснато. Мъжете и жените се описват с основните си социални роли и оттенъците почти не съществуват.

Ето така за местната култура може да се научи много, ако се проследят локалните клипове, предназначени за мъжете и жените. Как изглеждат те, с какво се занимават, какви домакински задължения поемат, в какви професии обичайно се изявяват, как се справят с ежедневните си ангажименти?

Рекламата черпи вдъхновение от реалността, това е безспорно. В нея се съдържа някаква истина от живота. Тя е способна да променя нагласите, но когато те по някакъв начин вече съществуват в обществото. В консервативната среда няма как автоматично да се промени отношението към правата на жените, ако се представи клип, в което те гласуват, шофират или работят като инженерни специалисти.

Причината рекламните послания да се движат в такива строги рамки е, че те са насочени към големи групи от хора. Именно поради това те ни казват кое е нормално, когато става дума за поведение, визия, мъжки или женски пол. Така има голям шанс голяма група от хора да се „припознаят“ в това, което им се показва във видеото.

Проблеми също възникват, особено когато рекламата достига етап на „замръзване“ и не се отчитат съществуващите промени в обществото. На практика тя става неадекватна на действителността, защото по никакъв начин не отразява пулса на промените. Това, разбира се, може да се дължи и на липсата на опит и усет на професионалистите в бранша, а често и поради обикновен, чист мързел.

Клишетата са лесни, те не изискват задълбочена творческа намеса и дълъг период на стимулиране на креативността. Пък и нали работят, разсъждават експертите в рекламата, защо да не ги пласираме на аудиторията и този път?!

Колкото и каквито и промени да са настъпили обаче, най-силните стереотипи, свързани със социалните роли на пола, продължават да се прилагат в комуникацията и до днес.

Обърнете внимание, когато гледате клип или изображение с едновременното присъствие на мъж и жена. Мъжът по всяка вероятност е по-висок и е на по-преден план от жената. Тя обикновено го подпомага и не заема активната изпълнителска роля.

Няма промяна и във визуалното представяне на женствеността.

Някои неща все пак са претърпели трансформация през последните 30 години. Основното е при възприятието на образа на мъжа и жената. Мъжете вече не са чак такива мачовци, позволено е да са емоционални и уязвими. Жените са придобили своя индивидуалност, случва се да ги видим не само като привлекателен обект, а като професионалисти в дадена област, които не просто позират за снимка.

Настъпили са изменения и по отношение на класическото семейство. То вече не се състои само от мама, татко и две деца, а съществува и под други форми, с едно дете или с един родител, мъж или жена.

Вече е съвсем естествено да срещнем по улиците мъж, разхождащ детето си или да сменя пелените на бебето, а жената да работи високотехнологична професия, което е реално случващо се в обществото и съответно дава своето отражение върху рекламите.

Факторът на участието на аудиторията също има своята тежест. Тя вече не е безгласна буква, която попива посланията, отправени към нея. Потребителите имат своята позиция, изразяват я и често го правят безпощадно, без никакъв вариант за отстъпление. Реакциите спрямо стереотипите могат да разтърсят бранда и да му нанесат пагубни последствия, което със сигурност не е търсеният ефект.

Компаниите, които проявяват гъвкавост и са зависими икономически, съвсем обяснимо обръщат посланията си към жените, съобразявайки се с актуалния им образ. За издигането на нежния пол в култ имат значение редица фактори, като един от основните е, че по-голямата част от решенията за покупка се вземат или са повлияни точно от тях.

Обществото се променя, а с него и разбиранията за социалните роли на мъжете и жените.

Стереотипите не са толкова лоши, тъй като те са начинът ни да възприемаме и организираме света в разбираеми структури. Ето защо те няма как да бъдат избегнати напълно, а и често повечето хора реагират на всичко като за първи път именно чрез предубеждения. Важно е обаче да си даваме сметка, когато поставяме дадено нещо или някого в клишето и им слагаме съответните етикети.

И също да сме наясно с потенциалните вреди, когато залагаме дадени представи, да се избегнат нереалистичните очаквания или осъждане на група от хора.
И мъжете плачат, а не всяко слабо женско тяло е непременно красиво. Тези крайни примери описват вариантите за излизане от стигмата, за да отворим очите и съзнанието си за необятните възможности пред нас, както и за красотата в различията.