Свикнали сме да разглеждаме марката на фирмата като търговско понятие, но освен, че тя е собственост на акционерите, съпричастни към нея са също служителите и самите потребители. Успешните практики сочат, че стратегията за нейното изграждане трябва да се развива от ядрото към външните слоеве.

Понякога да си креативен не е достатъчно, защото имаш поглед само отвън: Как се позиционираш пред широката аудитория и как те приемат клиентите. Често марката се разглежда именно по този начин само. Дори мениджърите подценяват факта, че трябва да обърнат внимание на нейния вътрешен потенциал и как се вписва тя в самата компания. За да е вдъхновяваща, тя трябва да е изпълнена със съдържание и да се разбира добре от членовете на екипа.

Но ако попитате служителите, те вероятно няма да успеят да ви отговорят, защото не познават достатъчно стратегията за развитие на тяхната компания, а може би изобщо не я разбират. От там идват и трудностите, с които се сблъскваме, когато искаме да направим марката на бранда си оригинална, с автентичен произход и завладяваща. Хората, които работят за нея ежедневно, трябва и да вярват в нея, че тя наистина е толкова магнетична. Необходимо е те да я припознават като своя, да съпреживяват емоцията и да я усещат като толкова уникална, колкото се опитват да я представят на публиката.

Кой носи отговорност за силната търговска марка?

HR специалистите винаги са на преден план, когато се коментира процеса по изграждане на фирмената марка. В повечето компании обаче винаги остава неясен въпросът кой реално носи тази тежка отговорност. Истината е, че всеки един служител трябва да мине по този път – да бъде привлечен и да осъзнае участието си в постигането на целта. А обикновено именно екипът остава с бегла представа с какво компанията е различна и кои качества я характеризират основно.

Ако потенциалният кандидат за работа попадне на обява, той може би ще прочете стандартните изисквания, които се очакват от него. В изготвените по калъп текстове срещаме клишетата, че ще бъдат оценени енергичните млади хора, особено ако имат комуникационни умения и владеят английски език. Разбира се това може да е нужно, но по никакъв начин не ни дава яснота в каква фирма предстои да попаднем, ако бъдем избрани, нито успява да ни каже защо точно тук да подадем документите си, а не при конкуренцията например. Начинът на провеждане на самото интервю за работа също протича по такъв скучен сценарий. А къде остава емоцията, онова, с което ще мотивираме персонала си и типичният дух на компанията, който искаме да припознаят служителите?

Ако сме конкретни и поставяме точни граници, всеки човек ще може да разбере дали искал да се присъедини към това семейство. Работещите в дадена организация трябва да споделят ценностите й. Те трябва да ги назовават като свои, а и да бъдат стимул за отношението им и отдадеността в изпълнението на ангажиментите им.

Онези служители, които отговарят като качества, характер и същност на марката, са точните служители, които търсите. Неуспешните кандидатури само ще изгубят времето ви, а впоследствие и средствата ви, докато се надявате те да изградят своята лоялност и правите напразни опити да ги мотивирате.

Когато собствените ни служители участват в този продължителен процес по изграждането на марката, резултатите са на ниво и са устойчиви във времето. Конкуренцията не може да нанесе никакви поражения, защото такива компании са трудни за копиране – всяка имитация бива изхвърлена от пазара.

Грешките при създаването на търговската марка

Стреляне в тъмното

Ако се работи по стратегията „на сляпо“, борави се само с предположения, не се допитваме до служителите и не се интересуваме как изглежда марката в очите на потребителите, медиите и бъдещите ни участници в екипа, това със сигурност е грешка.

Задача за отдел „Човешки ресурси“

Стратегията за марката трябва да е мисия. Смятайки, че тя е само една задача за отдел „Човешки ресурси“, ние определено ще бъдем от губещата страна. Реализацията й е тайна и едва забележима? Значи имаме проблем.

Тайно дело

Маркетинг експерти и специалисти по комуникациите не участват в това тайно дело, което се върши едва забележимо в компанията. Нито мениджърите по високите върхове.

Пълна изолация от служителите

Не подценявайте лидерите, както и всички служители, които имат мнение по въпроса. Груба грешка е да ги изолирате от процеса по създаването и налагането на марката.

Набирай персонал, без да имаш стратегия

Вие имате мисия, която представлява цялостна програма за изграждане и развитие на марката. Това не е просто стратегия за набиране на персонал.

Краткосрочни планове

Колкото по-напред гледате във времето, толкова по-доволни ще сте от ефекта на присъствието си на марката. Краткосрочните цели водят до хаос, липса на подготовка и поглед към глобалната картина.

Гръмки послания и обещания

Те могат да бъдат оправдани, само ако сте готови да ги изпълните. Не разчитайте на подобни методи, огласени в медиите, само защото другите го правят и е модерно.

Подценяване на „алтернативните“ медии

Днес медиите отдавна не се движат единствено в традиционните си рамки. Вестниците са почти на изчезване, новините текат онлайн, всеки от нас е медия и по всяко време може да произведе ценно съдържание, благодарение на социалните платформи. Съсредоточете се и опознайте тази материя, в противен случай ще се намери кой да го оцени преди вас и да ви бие по точки.

Какво е това видео?

Не използвайте видео материали, тъй като това е занимание, което изисква умения, а и ще ви струва допълнителни средства. Нека текстовете ви са сухи, стегнати и корпоративни. Спазвайте тази препоръка, само ако искате да се провалите.

Не анализирайте инвестициите

Ако правите инвестиция в разработването на търговската марка, трябва да обърнете внимание и на анализите. Измервай вложените усилия и парични потоци, за да знаете кога да продължите и кога да спрете, за да достигнете желаните резултати.